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优酷土豆寻求盈利移动端商业化广告效果难料

2018-06-07 11:09:17

优酷土豆寻求盈利:移动端商业化广告效果难料_广告_广告买卖

优酷土豆此前一直尽量推迟移动端商业化进程,希望PC端获得更大流量规模,但从2012年起就有广告主表现出对移动端的商业化兴趣。因此优酷土豆将从今年季度开始商业化。

搭乘移动互联大潮,中国视频的标杆性企业优酷土豆集团能率先实现盈利吗,这无疑是值得期待的。

中国视频企业经历了七八年的摸爬滚打,呼唤盈利的声音多了起来。先是爱奇艺创始人龚宇预测视频行业可能在2014年实现盈利,紧跟着搜狐视频也委婉表示将在2014年年中实现盈利,老对手优酷土豆也不甘示弱的宣布有信心在不远的将来实现盈利。

国内视频站自创立之初就一直处于烧钱亏损状态,无论是自立门户的优酷、土豆,还是富二代的搜狐视频、腾讯视频,都未能避免这一状态。高昂的版权费用、带宽成本和人力成本是压在视频企业头上的三座大山,亏损似乎已经成为行业常态。

但是随着优酷土豆集团2012年第四季度财报的发布,尽管仍然亏损1.136亿元

优酷土豆寻求盈利移动端商业化广告效果难料

,但同比已经收窄43%,人们看到了盈利的曙光:优酷土豆已经慢慢向盈利靠拢了。

效果难料

单就视频移动广告营销而言,由于视频终端与PC终端的区别,直接将PC端的广告模式移植到移动端未必是有效之举。

对视频而言,通常屏幕大一定是广告价值大,移动终端的小屏幕使得移动视频广告先天吃亏。此外,移动化突破了时间和地域的限制对视频用户来说是优点,但是就广告本身而言,移动终端用户的心理状态是不稳定的,移动端广告转化率必然受到影响。

这也是广告主对移动端视频广告效果的担忧,据熟悉广告业的人士称,目前在视频广告预算投入上广告主往往只有1%的广告预算投放在移动端。

截至2012年第四季度,优酷土豆约有480家广告客户,每季度每广告客户的平均投入约为人民币150万元。如果以1%的移动广告预算计算,意味着每季度优酷土豆获得的移动广告营收在720万元左右,这显然不足以弥补亏损额。2012年第四季度优酷土豆净亏损超过亿元。

就国外的经验而言,的视频站分别是专注UGC的youtube和专注正版内容的Hulu。优酷土豆合并后组合的优酷土豆集团可以说是集合了这两种模式。

但是,hulu尽管依靠PC和移动端广告盈利成功,但其背靠美国国家广播环球公司(NBCUniversal)和集团(NewsCorp),大量影视资源可以无偿获取,这是需要砸钱购买版权的优酷土豆不堪比拟的。

此外,尽管Youtube占全美移动视频整体流量的45%,移动络整体流量的17%,并且背靠谷歌这样一个的广告和移动广告平台,但是Youtube至今仍然还是在亏损与盈利边缘徘徊。

优酷土豆的移动端营销策略只能说开启了一个新的营收增长点。但是就近期而言在帮助优酷土豆摆脱亏损方面效果甚微。随着移动广告模式的深入,未来的盈利空间让人充满期待,但这些都需要市场和时间的培育。

行业预期分化

相比较优酷土豆集团,追谁hulu模式的爱奇艺在移动视频营销走得更超前。爱奇艺创始人龚宇多次表示2013年将是移动视频广告元年。

据奇艺销售部运营中心高级总监葛承志介绍,爱奇艺早在2011年6月份就推出了移动端的营销,但是受制于移动端流量有限,当时并没有采取互联广告通用的CPM方式。但是,到了2012年4月份,爱奇艺移动端流量水平已经基本可以支撑CPM的计费方式。

目前爱奇艺来自移动端的流量占总流量的33%,对于爱奇艺盈利的时间点,龚宇放在了2014年。

视频行业对移动视频营销的看法已然出现分化。以优酷土豆和搜狐视频、爱奇艺为代表的、二阵营基本都将2013年归为移动视频广告元年。但是第三阵营的视频企业对移动视频广告的看法并不乐观。

暴风影音副总裁刘耀卿认为,移动视频跟PC视频应该是互补的,PC视频偏品牌告知,移动视频将在微视频传播上比较出色,移动端照搬PC视频广告模式不可取。对于移动视频广告模式目前更多应该是探索,而非计较盈利。

而据了解风行的人士透露,风行近期都没有在移动视频投放广告的打算,更不用说指望移动端来盈利。

对于移动视频广告预期的分化,多盟首席运营官张鹤认为不同的移动流量决定了不同的预期。

张鹤介绍称,从媒体层面看,中国移动视频行业发展非常快,仅次于移动游戏和阅读。在移动平台上39%的用户每天都看至少一段视频。尽管增速很快,但是目前移动端流量占整个视频流量比例仅为20%,这以比例不足以撑持整个移动视频广告的繁荣,移动广告资源必然是先向优势平台聚集。

同时,张鹤也强调,一旦上述比例超过50%,移动视频广告将会出现爆炸性增长。

移动视频营销元年带给视频行业更多的是一个增长的窗口,尽管未来的盈利空间让人充满期待,但距离真正强大尚需要市场和时间的培育。

移动营销破局

移动互联的兴起迫使传统PC互联企业纷纷调整策略,优酷土豆在移动端VV(日视频播放量)过亿后也宣布正式启动移动端的商业化,寻求更广泛的收入来源。移动端能否帮助优酷土豆摆脱亏损实现盈利呢?

目前视频业创收的途径主要是广告(包括定制据)和付费内容,根据艾瑞2012中国视频行业收入构成数据显示,广告收入占比为72.6%,占大头。

据熟悉优酷土豆广告业务的人士透露,优酷土豆移动端投放广告的步子走得颇为谨慎,在正式投入广告之前,结合相关视频移动广告平台做了大量的监测分析。终确定在今年正式启动移动端商业化。

优酷土豆在PC端约有3.4亿用户,移动端VV已经过亿,而移动端覆盖有区别于PC端的特定用户群,对于希望获得更高覆盖率的客户来说,一旦优酷土豆移动端启动广告投放,将是很具吸引力的。

PC互联上优酷土豆现有的广告模式主要是片头广告(TVC)和内容营销解决方案。在古永锵看来,这两种广告模式将在移动端同样适用。对TVC广告而言,广告客户追求的是覆盖面和播放频率,移动端能带来PC端所覆盖不到的新人群,能很好增强覆盖面和播放频率额问题,对于第二种广告模式而言,植入广告和赞助等营销形式在平板或上同样有效。随着移动端商业化的深入,可以给优酷土豆带来可观的收入增长。

这似乎是很经济的盘算。因为可以直接将PC端内容搬至移动端,从成本来看,增加移动广告后,优酷土豆的内容成本几乎为零增长。成本增加主要集中在带宽成本和人员成本。而这两项成本支出已然在优酷土豆往期的财报中得以体现,目前带宽建设和人员构成基本稳定了,后续这两项成本增长有限,至少对优酷土豆以后几个季度的财报净利润影响有限。

收入在扩大,成本增长却相对稳定,盈利似乎指日可待。但事情似乎也没这么简单。(更多信息请关注广告买卖)

相关媒体:优酷

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