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巨头折戟海外新兴市场需要什么样的APP

2019/05/15 来源:金昌信息港

导读

在目前的国内市场环境下,2016年伴随资本出海,已成为越来越多的中国公司的必然选择。但出海易,站稳难,对于互联巨头们来讲也是如此:百度201

在目前的国内市场环境下,2016年伴随资本出海,已成为越来越多的中国公司的必然选择。但出海易,站稳难,对于互联巨头们来讲也是如此:百度2015年在日本市场铩羽而归,京东目前在俄罗斯市场也颇为不顺。

那末,致使中国互联巨头在海外折戟沉沙的原因有哪些?对现今正在寻求出海的移动互联企业们来讲又有哪些启示和借鉴?

中国互联企业大多成立于十年前,由于依托仿照美国互联企业的商业模式,限于文化和监管等差异,很难在美欧日等成熟市场与国际互联巨头企业直接竞争。而在移动互联时代,由于国内4G络建设与国际同步,智能普及率乃至超过欧美等发达市场,加上风险投资模式成熟,中国移动互联企业从创新和规模上来看都有成为国际企业的机会。

事实上,中国移动互联企业出海基本始于2014年前后,一些深感中国市场竞争惨烈的企业开始将眼光瞄准了印度、印尼等新兴市场,由于当地市场与中国有年的市场时间差,这让出海的中国企业们更容易将国内移动互联市场模式移植,进行提前占位和布局,这其中的代表企业有猎豹移动、茄子快传(海外SHAREit)、UC、APUS等。

有意思的是,仔细分析可以发现,上述在海外市场获得成功的中国移动互联企业无一不是从新兴市场特别是印度开始做起。那末,这些企业的出海成功都有哪些共同点?对于目前正在规模出海的中国移动互联企业们来说又有哪些借鉴?

捉住新兴市场用户本地化需求

新兴市场大多存在以下共同特点:经济发展速度较快、具备一定人口规模,年轻人口占比较多,从长远看来具备较强的消费能力和市场发展空间。对中国企业来说,人口体量与中国相当、经济发展速度相似、文化更加接近的印度市场是出海首战的选择。

不过,新兴市场国家普遍存在着社会分配不公,不同阶层、不同社会群体之间收入差距扩大,社会保障体系不完善,贫困人口大量存在,城乡差别和地区差别扩大,教育和医疗落后等问题。

以印度市场为例,30%生活在城镇中,4分之3的财富掌握在10%人手中,贫富差距很大,各邦的工资水准较低,普通用户对付费运用非常敏感。同时,印度的基础设施落后,城乡差距巨大。其9.9亿移动注册用户中,85.3%是农村用户,3.15亿民中更是以拨号和移动2G络占据主导。固方面,其宽带接入水平较低更是致使WiFi成为稀缺资源。同时,移动支付不普及,致使付费类运用很难打开印度市场。

因此,如何抓住新兴市场用户的本地化痛点需求,是目标大众市场还是细分领域,成为每一个目标出海的中国移动互联企业首先要思考的问题。

工具类APP更容易获得成功

在中国移动互联领域,社交、电商、O2O、视频、类APP都已成为巨头和资本的轮番角逐市场。但从目前出海的状况来看,发展成功的APP都集中在工具类,比如茄子快传(海外SHAREit)、UC、APUS等。

奇葩的案例莫过于茄子快传(海外SHAREit),这款APP在短时间里全球用户超过5亿,在全球19个国家Google Play占据工具榜,在iOS Store效力榜50个国家。在被中国智能重点争取的印度市场,没花一分钱市场费用的情况下,茄子快传(SHAREit)用户量已超过1亿,成为印度Google Play工具榜、全榜排行第二(仅次于WhatsApp)的国民运用。全球每天新增用户超过150万。

究其缘由:一是捉住了印度用户的络使用痛点:其基于热点功能的跨平台近场传输功能,对以移动2G络占据主导的印度市场用户来讲非常受用。

2是贴近印度用户生活需求:印度教派多、节假日多,使得用户热衷集会,对图片、视频、娱乐类应用的分享非常频繁和迫切,SHAREit的出现迅速成为了用户的热门应用:不消耗流量,不需要其他络,就可以相互传送应用程序、图片、视频、音乐,而且传输速度超过蓝牙200倍。一个用户发现好用,想把内容传给朋友,他就会动员朋友也安装茄子快传,相当于免费做了二次、三次传播,如此,形成几何级病毒增长效应。

三是工具类运用没有文化障碍:印度是世界上受宗教影响深的国家之一,被称为宗教博物馆,几乎全体国民都信仰宗教,其中约83%的人口信仰印度教,文化与饮食习惯也与中国差异明显,超过30%人口为素食主义者。语音方面,印度本地除英语外,还有200种左右的语言,其中比较主流的超过10多种。复杂的宗教、文化和语言环境,对于初入印度市场的中国移动互联企业来说很难适应,更别提进行良好的用户互动和服务。而对于工具类应用来讲,以SHAREit为例,其页面设计简单,支持当地语言,功能方便,甚至小孩子都能看懂图标使用进行图片等数据传输。

本地化运营

无论是美国互联企业在中国市场集体败退,还是中国移动互联企业和智能企业在印度市场的成功,本地化运营都是其中重要的决定因素之一。

与中国和美国市场相比,印度市场显得更加割裂而不统一。印度是一个联邦制的国家,联邦制体系给予诸邦政府相当大的自主权,特别是执法和司法领域,常常让中央政府无法插手他们之间的纠纷。从大的背景来讲,印度已具有超过12亿的人口,分布在超过30个行政区内,各地区除了贫富差距很大之外,语言不通,甚至很多地区的法律、征税比例都截然不同。

同时,印度政府虽然对外资持欢迎态度,但同时对触及国家安全的信息数据都较为敏感。在此之前的印度电信设备招标中,中国企业一度被排斥在外。即便是Facebook这种国际巨头,其Free Basics免费络服务也因被质疑数字殖民者而被印度政府叫停。

印度市场的特点,决定了外来公司必须制定充分的本土化运营策略,乃至相当的本土化团队。但无论是班加罗尔还是印度北部德里西南方向的古尔冈(Gurgaon)后者云集了大批中美互联公司,这些办公室的租金都变得极其高昂。而且,相比国内,印度政府办事效率非常低下,虽然印度人力成本比中国低,但工作效率也会相对较低。

因此对于初入印度的中国移动互联企业而言,一方面比较合适循序渐进的投入,切忌盲目扩张。另一方面,比较合适与印度本地企业或已在印度成功的中国移动互联公司抱团合作。比如APUS与印度本土企业InMobi达成了合作,致力于移动广告的开发与运营。UC、360等也都开始推动移动开发平台,希望帮助更多中国APP在印度市场实现流量变现。而被称为印度国民APP的SHAREit(国内茄子快传)已开始通过自己过亿的印度用户和热点跨平台近场传输特点,推动更多中国APP在印度的分发和推广。茄子快传CEO晏飞透露,茄子快传正在筹备届全球粉丝大会暨中国App全球化峰会,将于近期举行。会上他将与多家已成功出海的应用负责人共同分享海外市场拓展经验,并将为国内出海APP提供海外分发渠道。此举还有一个重要目的是让更多的中国企业通过这场活动了解海外市场情况,能在市场选择、投入、产品设计等角度有更深入的了解。

综合以上信息,《壹观察》分析认为,伴随2015年印度GDP增速(7.4%)首次超过中国,龙象之争再次成为中国经济学家和企业管理者们共同关注的话题。而伴随中国资本从2015年掀起的出海大潮,中国移动互联企业们正在全球新兴市场物色另一个价值洼地。

与此同时,以美国为首的互联巨头也同样在印度市场快速布局,如Google在印度搜索市场份额更是压倒性地达到95%,Facebook在印度的每月活跃用户已经达到1.25亿。值得注意的是,印度本土移动互联企业也在国外风险投资助推下开始突起,如印度版的去哪儿Cleartrip和MakeMyTrip、印度版的大众点评Zomato、印度版的滴滴打车Ola等。

对中国移动互联企业来说,留下的时间窗口实际上并不多。从这个角度而言,中国出海资本、中国智能企业、中国移动互联企业抱团打拼海外市场,从胜率和效率来看都是选择。

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